蔚来汽车李斌:悲情英雄还是英雄悲情

2019-10-17 00:001707互联网未知

文/张志勇

北京时间2019年10月15日,蔚来汽车在美国的股价下降1.92%,收于1.53美元。其实,蔚来汽车股价落于2美元以下已经有大约两个星期的时间了。到美国上市曾经是蔚来汽车骄傲的资本,但是股市是双刃剑,必须公开的上市公司的财务经营信息,有时候也变成了一把伤人的利刃。

股价的大幅下跌与蔚来汽车发布二季度财报有很大关系。有媒体引用数据显示,蔚来汽车第二季度营收15.08亿元,去年同期4600万元;第二季度归属于股东净亏损32.85亿元,去年同期亏损61.1亿元。因此,截止到2019年上半年财年,蔚来亏损金额已经达到59.37亿元(一季度亏损26.52亿元,二季度亏损32.85亿元);2016年-2018年三年间,蔚来的亏损金额分别为35.18亿元、75.62亿元、233.28亿元;三年半合计亏损达403.45亿元。

不过,也有媒体引用蔚来汽车董事长李斌在一次电话会上的澄清表示:截至今年6月,蔚来汽车的亏损在220亿元人民币左右,其中100多亿用于正向研发。

其实,整个汽车市场形势并不特别好,新能源汽车市场也一改过去蒸蒸日上的增长势头,转而掉头下行,2019年9月,新能源汽车产销分别完成8.9万辆和8万辆,比上年同期分别下降29.9%和34.2%。这已经是今年连续第三个月下降,而且是金九银十的金九阶段出现的下降。但是,市场经营状况恶化并不是蔚来汽车的专利,这应该是一个普遍现象,但是由于蔚来汽车上市公司的身份,其财务资料的公开披露,让自己成为了市场的关注焦点。

历史惊人的相似

蔚来汽车是李斌一手创立起来,也带着李斌鲜明的个人特色。他曾经介绍说,他曾经在很早的时候就有一个造车的梦想,甚至找到小米的雷军一诉衷肠。

雷军被誉为成功的典范,也是蔚来汽车的投资人之一,还是蔚来ES8(参数|图片) 第9727辆车主。对于投资蔚来汽车,雷军笑称,选择李斌一方面是认可他在造车方面的专业,另一方面是看到了他的决心。可以说,雷军选择的不是蔚来,而是李斌。

在蔚来汽车之前,李斌就已经是汽车行业家喻户晓的大人物,他创立的易车在最近一些年来不断走向成功,甚至李斌投资的许多项目都让李斌成为投资界的榜样。

易车的股价在2015年的时候曾经超越90美元大关。

李斌是70后,是相对年轻的一代,1974年生人的他,到2019年也才有45岁。给人的印象总是一副挂着笑容的脸。

与许多成功人士一样,李斌在大学没有毕业的时候就开始了创业,2000年创立易车服务网的时候,他也才26岁。

2000年正是互联网大潮破灭的时候。2000年3月,美国NASDAQ攀升到5048,网络经济泡沫达到最高点。网络经济泡沫于3月10日开始破裂,该日NASDAQ综合指数到达了5048.62(当天曾达到过5132.52),比仅仅1999年的数翻了一番还多。仅仅6天时间,NASDAQ就损失了将近900个点,从3月10日的5050掉到了3月15日的4580。

中国也未能幸免,当时我记得曾经遇到一个互联网公司的女士,她开着豪车在找工作,因为她所在的公司大量裁员。

想想当时的情景,李斌创建易车与今天创建蔚来又有着许多的相似。但易车的成功能否意味着蔚来汽车在未来也能够度过难关成功呢?这是后话,下面再讲。

在后来的发展中,易车也并不是一帆风顺,当时与易车差不多齐名的网上车市的老板华雪就选择了卖掉网上车市。显然,易车又一次做出了正确的选择,而且恰好赶上了中国汽车市场的高度繁荣期。

李斌也因此拥有了许多人不曾有过的荣誉。

2018年1月,李斌先生被新浪财经、人民日报、吴晓波频道联合评选为“2017十大经济年度人物”。2017年10月,李斌先生当选GQ杂志“2017年度人物”,被评为“年度企业家”。

蔚来高调出世

蔚来汽车从一开始就是高调的,因为这是李斌创办的公司。而且许多人没有想到的是,原来汽车之家的创办人李想居然和李斌在蔚来汽车这个造车公司走到了一起。从商业市场上来看,易车与汽车之家是高度竞争的对手,甚至在有些方面水火不容。

蔚来汽车并不是第一家“外来户”,但绝对是最高调、最引入注目的之一。在此前后,有不少造车新势力已经涌入市场,但是有一些也被舆论批评为“PPT造车”。

蔚来之所以低调不了,是因为它的众多投资人的名气。2014年11月发起蔚来的包括了李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为资本等等,同时,投资蔚来汽车的机构还包括了淡马锡、百度资本、红杉、厚朴、联想集团、华平、TPG、GIC、IDG、愉悦资本等。这些都是投资大鳄,他们的投资自然引发市场的高度关注。

而且所有的造车新势力都是高调的,高调是造车新势力的主要特质,每一个公司都树立了面向全球、改变世界的雄心壮志,蔚来汽车自然也不例外。

看看他们官方网站上的这个标语口号,你可能就被感染上某种力量。而来自未来、蔚来已来的品牌理念同样振奋人心。

李斌在许多场合经常强调蔚来汽车相比传统汽车更懂消费者,其实,李斌更懂如何引导舆论,更懂得传播技巧。

在如此热闹非凡的造车新势力大潮中,蔚来汽车要获得市场最高的追捧度与关注度,必须高调,而且是持续高调。而相比其他更多的造车新势力而言,李斌拥有天然的优势。

在一次蔚来汽车的发布会,正好赶上上海大雨,但是总能看到不少家长带着自己的小孩冒雨去到现场。或许对现场的明星感兴趣,但是对李斌本人的认可应该占到了很大成分。

蔚来汽车初始阶段,虽然现在也是初始阶段,充满了特斯拉的影子,甚至有过之而不及。

特斯拉产品的销售从股东与名人开始,蔚来汽车也不例外,显然,拥有庞大朋友圈的李斌如果想营造这样的一个高端车主群,并不困难。有些蔚来车主,可能就是特斯拉车主。

在不同的场合,李斌也表达出对特斯拉的那种憧憬与尊敬。美国CBS记者霍利·威廉姆斯(Holly Williams)在采访李斌的时候,李斌曾经表示:特斯拉是超级模特,而你们是邻家女孩?。李斌还说:“特斯拉打开了一扇门,让我们看到了电动智能车的发展方向”。

不难想象,特斯拉是中国许多造车新势力的榜样,李斌应该也不例外。特斯拉在中国刮起了一股旋风,特斯拉也成为许多高端人士的标配。

当然,在李斌看来,特斯拉是用来超越的,李斌在不同的场合就表示过对于超越特斯拉的决心。显然这更有些互联网行业的竞争特点,在传统汽车产业,一家汽车企业的老总一般避讳谈及另外一家竞争对手。

2018年9月12日,让蔚来汽车达到了事业发展的第一次高潮。一家还在亏损的公司,能够在美国上市,对于许多人来说不可思议,这显然又是一种互联网行业的逻辑。亏损的公司上市在IT互联网圈是普遍现象,但是在造车行业来说,确实是鲜有的案例。即使如公认的电动车最牛的电动车公司特斯拉,也是2010年6月才登陆纳斯达克,而这个时间点离着特斯拉成立的2003年已经过去7年,易车在美国上市却只用了3年的时间。

这足以让李斌引以为傲。

意想不到的败局

但是,作为李斌应该想不到的是,不断取得成功的蔚来汽车会遭遇失利。亏损其实不是李斌面临的最大问题,因为这肯定在他自己的计算之内。就连特斯拉都没有盈利,蔚来汽车怎么会奢望盈利呢?

许多人经常拿亏损说事,其实是用传统汽车行业的视角去看待互联网行业,而李斌虽然是创办了蔚来汽车,进入了汽车行业,但是,仍然是属于重度互联网人士。

用户体验是李斌经常挂到嘴边的一句话,而这也是李斌用来体现蔚来汽车之于传统汽车优势价值的特点之一。李斌在一次活动上这样表述:汽车企业不对用户的体验负总体责任,往往是各管一摊,保险公司自己挑,4S店自己选。未来,随着技术上的颠覆,车企的服务会跟上去,重新定义用户体验,打破现有用户感受的分包模式,重构一套用户服务体系。传统车企能做到这些吗?我认为很难,虽然技术含量不高,但需要下决心。而新造车势力在这方面有着天然的优势,会将用户体验升级到3.0时代。

对于传统汽车企业而言,客户也是第一位的,只是他们没有像李斌这样讲体验,传统汽车企业经常讲的是客户是上帝、客户是第一位的。

那么这两者有什么区别吗?

李斌自己在网上有一篇专门讲用户体验的文章,应该说,他所说的用户体验是一个包括产品品质安全的全面产品体验,或者他是站在用户的角度去讲用户体验,或者从所谓的情感方面去侧重开发蔚来汽车的体验。在他看来,传统汽车企业更多是讲功能方面的体验。

但是,这真的是能够成为蔚来汽车超越传统汽车产品的重要关键优势吗?

每一辆传统汽车也都是根据用户大量的需求调查基础之上研发生产出来的,而新一代的传统汽车企业的员工也拥有互联网的思维模式。把功能体验与情感体验,完全在造车新势力与传统汽车企业之间做严格的区分,可能并不是特别的科学。

从后来蔚来汽车发展的情况来看,蔚来汽车出现问题的原因在于更多强调了情感体验,而忽视了功能体验。但是对于车主来说,功能体验是必须的,情感体验在有些时候则是可有可无的。

2019年6月,也就是4个月之前,上海蔚来汽车有限公司公布召回计划。自2019年6月27日起,召回部分搭载了2018年4月2日到2018年10月19日期间生产的动力电池包的蔚来 ES8电动汽车,共计4803辆。

本次召回的具体原因是,召回车辆使用的动力电池包搭载了规格型号为NEV-P50的模组,模组内的电压采样线束存在走向不当的情况,可能被模组上盖板挤压,导致被挤压的电压采样线束表皮绝缘材料磨损,极端情况下可能造成线束绝缘层烧损从而引起电池包热失控和起火,存在安全隐患。

ES8是蔚来汽车第一款量产车型,对于蔚来汽车的意义不言而喻。

对于造车新势力,更多的人关注的是销量。许多人都认为市场需求短期内很难有大幅增长,造车新势力因而发展空间很小。

但是,销量并不是最大的问题焦虑,因为中国电动车市场发展的趋势已经形成,不可能有大的改变。工信部部长苗圩就表示,要坚持发展新能源汽车的国家战略不动摇。从当前的市场形势来看,即使增长速度开始下滑,但是2020年突破500万辆的新能源汽车保有量仍然非常乐观。

但是,蔚来汽车的自燃打破了蔚来汽车的节奏。

2019年5月与6月分别发生了蔚来汽车自燃事故,让蔚来汽车的安全性蒙上了阴影。电动车的安全问题一直是消费者最为关切的问题,自燃事故让消费者对蔚来产生了疑虑。而这个时候,正是蔚来需要销量迅速扩大以形成资金良性循环的关键节点。

数据显示,蔚来汽车销量在2019年第3季度有所增加,共计交付4799辆汽车,前三季度交付量共计15121量。这与预期的4-5万辆的年度目标有很大差距。

还有一个问题是,在这个销量中,ES6(参数|图片)占到了销量的绝大部分,其中第三季度ES6交付了4196辆,ES8只交付了603辆。这样的产品结构,无疑将受到特斯拉国产之后的有力竞争。

对于汽车产品来说,用户情感体验固然重要,但是汽车作为一个被重度使用的交通工具,其产品的品质可能需要得到非常高的重视,用户体验才能锦上添花,否则就是海市蜃楼。

对于蔚来汽车这些造成新势力的考验,远远没有结束,因为一辆汽车的品质到底如何,是需要消费者购买汽车以后更长时间的使用才能形成真正的口碑,或者好的口碑,或者坏的口碑。

蔚来汽车说自己是来自未来,那么他们应该清楚未来社会到底有没有蔚来汽车的一席之地。不过,穿越到今天的蔚来汽车,因为各种因素的变化,或者需要重新考虑自己所处的环境,调整自己的战略,乃至必须面临不得不面临的失败。

代工厂模式的缺陷

由于没有汽车生产资质,蔚来汽车需要选择代工厂进行生产。代工厂模式有优势也有劣势。优势就是,蔚来汽车可以轻资产上阵,不必投入大量资金进入工厂建设。但是,代工厂模式的劣势也更多。为了保证产品品质,代工厂本身对于品质的管理,包括一线员工的素质、管理人员的水平、生产线的管理等等都是脱离于蔚来汽车的直接掌控,同时蔚来汽车与代工厂之间的协调也可能存在很多的沟通问题。

而且,汽车的代工又与手机的代工不同,一个更加简单,一个特别复杂。汽车产业对于代工厂的要求程度相比手机行业要严格得多。蔚来汽车要想在未来取得更大的发展,代工厂的水平高低至关重要。

资金问题的瓶颈

对于IT互联网模式来说,一家公司的发展在某种程度上市依赖于自己不断持续的融资能力,蔚来汽车这些造车新势力同样如此,而且他们本身也是如此打算。

李书福、王传福、魏建军的那个发展的时代已经成为过去,今天的发展模式真谛是用风险投资机构的资金挣足自己的利润。相比IT互联网行业,汽车产业是一个更加耗费资金的领域,这对于投资人的耐心是一大考验。仅仅建立一个工厂就需要两三年的时间,而一间工厂的规模也是有着最低的基本要求。

许多造车新势力选择代工模式可能是因为没有资质的拖累,但是这也恰恰掩盖了或者防止了资金的流失速度过快。

不断亏损的蔚来汽车基本不可能在短期内盈利,那么后续的资金从哪里来?

特斯拉也差一点因为资金的短缺在2009年前后香消玉殒,好在奔驰与丰田的驰援让特斯拉度过了难关。今天的特斯拉已经开始形成了巨大的品牌效应,并从市场销量中获得了良性的资金回流。这一切已经花费了特斯拉16年的时间。

蔚来汽车呢?今天的蔚来汽车与特斯拉的政策与市场环境又有很大的变化。特斯拉当时正式各个国家大力推动电动车的开端,政策的支持背后有真金白银的补贴。但是,今天的市场不仅仅处于下滑通道,而且新能源汽车补贴不断退坡。2020将可能结束政府补贴的政策。

这对于蔚来汽车来说,存在一个持续融资能力与新能源汽车市场扩张速度之间的平衡问题。

产品策略与刻舟求剑?

蔚来汽车一开始推出ES8,就是把特斯拉作为了自己的竞争对手,高举高打,从高端人群入手,树立品牌效应,再推向更大的一般大众的消费市场。

但是,特斯拉能够成功的产品策略,对于蔚来汽车可能有一些不同。特斯拉在推动高端车型的时候,电动车在市场上基本是一个空白,而且特斯拉的第一款高端车型市场销售并不太好。后来也是经过不断试错,才有了今天的局面。

特斯拉高端品牌的形象与自己的产品有关,也与其领导人马斯克的明星效应有关。马斯克不仅仅在电动车领域,在民营火箭领域也取得了巨大的成功,甚至其超级高铁的计划、火星旅游的计划都给特斯拉带来了巨大的眼球。

蔚来汽车现在则面临的是大量的造车新势力的崛起,同时传统汽车企业大举进入电动车领域,市场竞争远高于特斯拉当年的情况。蔚来汽车能够有那么长的时间安心培育自己的高端人群并让他们发挥口碑效应的同时,继续完善改进自己的产品呢?

显然没有这个时间了。宝马、奔驰、奥迪都开始大举进入豪华电动车市场,特斯拉也在中国开始了国产化进程,大众、丰田都推出了自己的电动车产品,比亚迪这些自主品牌的实力也不容小视。

“武功”唯快不破。现在蔚来汽车面对的就是这样一种市场,必须要快,一切都要快。快速推出有高质量的产品,快速获得市场的良好回应,快速回笼自己的资金,快速扩大销路占领更大的市场份额。

为此,蔚来汽车首先需要明确自己的产品策略,与市场定位。是把特斯拉作为竞争对手?还是把比亚迪作为竞争对手?抑或其他?继续推出中低价位的产品以覆盖更大的消费人群还是继续高端产品以获得高端品牌的地位?

从ES8的市场下滑,以及ES6的销量扩大,蔚来汽车相对好的办法是走一般大众型的消费路线更为恰当。

突破的缺口在哪里

当然,对于蔚来汽车,对于李斌,最关键的是寻求一个突破的缺口,并走出当今的不利局面。

有媒体引述李斌的说法,“我们的目标是,在第三季度末以前,将全球员工总数从2019年1月的逾9900人削减至约7800人,并计划在年底前通过进一步重组和剥离部分非核心业务,进一步实现业务精简。”

面临困境,做减法是惯常的做法,但是企业要发展,必须做加法或者调整思路与模式。

增加蔚来汽车的现金资产是必须的一个措施,只有更多的资金才能让蔚来汽车有足够的时间进行调整,也有足够的时间来推动自己不断前行。

日前的易车网私有化也是被各家媒体所关注,这可能会让人联想到李斌是否会在未来某一个时期卖掉易车网的部分股票以获得更多的资金,以帮助蔚来汽车度过难关。目前李斌持有11%的易车网的股权。

对于蔚来汽车,有媒体曾经引述李斌的话:“过去我算是连续创业者,但造车是值得我付出一生去做的事业,所以蔚来是我的终极事业。”

当然,资金只是一个外力因素,真正让蔚来汽车打开突破口的还是产品,或者说市场的定位。

仅仅从市场销量的数据来看,蔚来汽车还是值得肯定的。相比其他造车新势力而言,蔚来汽车已经走到了前面。但是,今天的市场已经不是造车新势力自己的独立竞争棋局,而是外资品牌、传统汽车品牌、造车新势力一起竞争的棋局。

从长远来看,今天的各个品牌之间并不构成直接竞争,因为未来新能源汽车市场的规模足够大,各个企业比拼的是对于未来新能源汽车市场的增量,谁能够获得更多。

但是从短期来看,今天的新能源汽车的产能与目前的市场销量并不成正比,直接竞争不可避免造成了各个品牌之间的直接伤害。

所以,在当前蔚来汽车必须要更好活下来,并持续改善自己的产品,赢得客户的好感,在未来新能源汽车市场爆发期到来的时候,一飞冲天。

有一句话叫:英雄末路。其实真正的英雄都是经历了多次末路困境锻造成的。没有经历过末路的不是真正的英雄。有过多次创业经历,已经在其他领域堪称是成功人士的李斌,能够再等待蔚来汽车崛起的那一天吗?

这只有市场才能回答,也只有李斌才能回答。其实,有时候只要努力了,过程可能对于李斌也是一种成功。而且,这对整个社会、整个产业都是一种巨大的贡献。

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