从云活动谈起,快手为何难脱“老铁”和“小镇青年”标签?_详细解读_最新资讯_热点事件

2020-03-23 12:004225互联网未知

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:远木,36氪经授权发布。

从2月开始,举办线上连麦音乐会、多家博物馆官方入驻参与云博物馆活动、邀请李诞与多个网红艺人进行沙发喜剧秀......能看到,疫情期间,快手始终在创造不同的云娱乐活动来吸引用户注意力,快手一直为线下演出线上化不断发力,部分更年轻化的活动也是快手的首次尝试。

但事实上,虽然快手一直想极力摆脱“老铁、小镇青年”标签,向一二线城市用户的喜好发展,与同类平台进行争夺,但今日不同往日,用户早已形成一定的观看习惯,平台之间的竞争落点也不在于某个活动,相比之下,平台调性的匹配才是能否留存用户的关键。

从一众云活动以及反馈看下来,客观而言,这些活动对于快手的内容生态有一定丰富作用,但单纯以云活动来改变用户调性也很难实现。

昙花一现的云活动

在疫情的背景下,用户对短视频平台的注意力的确得到了增长,根据QuestMobile最新数据,相比去年春节,短视频在今年春节期间的时长占比已经超过了手机游戏。其中,大众对抖音快手的观看兴趣高涨。

纵观几次大型云娱乐活动,快手都没有缺席,而且其中也不乏与太合音乐、摩登天空等厂牌,以及萧敬腾、孟庭苇等明星艺人合作。但实际上,众多云活动的推出,某种程度上反而暴露了快手的短板。

这里也大致总结了几个问题,首先是部分活动热度较低,以快手此前举办的云音乐节“连麦音悦会”为例,活动相比B站、抖音等并未引起较大声量,尤其是缺乏互动,全程自弹自唱的音乐人视频观看量并不可观。

从云活动谈起,快手为何难脱“老铁”和“小镇青年”标签?

显然,缺乏互动性、交流感的音乐内容并不符合快手的“老铁”生态,但同时平台的调性,又决定内容不能以更专业的形式展现,平台内容也因此受到局限。

其次是避不开的“云活动”同质化与缺乏创新。比如云看展、云博物馆等文化类活动,相比抖音此前将博物馆打造成抖音现象级IP的案例,快手就在这方面慢了一步。

不仅如此,目前博物馆类官方账号如“首都博物馆”、“中国国家博物馆”等在快手上关注寥寥,一些云博物馆活动如#在家云游博物馆#等视频热度并不高,从评论来看,用户反馈多为一连串的表情或数字,或发表与内容无关的评论,整体来说活动的直播弹幕、短视频评论等质量较低。

从云活动谈起,快手为何难脱“老铁”和“小镇青年”标签?

最后是主流用户依旧偏向于下沉化。在快手上娱乐属性明显的云活动里,无论是音乐会的直播互动连麦等邀请的头部音乐艺人如庞麦郎,还是快手上的云饭局、喜剧秀等,邀请的嘉宾如李诞、giao哥、呼兰等多是北方艺人,从热度上看,这一类艺人在快手上具有较高人气,快手的主流用户依旧偏好于此类娱乐内容。

从云活动谈起,快手为何难脱“老铁”和“小镇青年”标签?

以及最近在快手上流行的一类UGC内容,是春耕期间种植甘蔗、萝卜等农作物、以及水牛犁田等“三农”视频,无疑加重了快手的“土味”用户属性,也并没有实现更大范围的破圈。

所以整体上看,推出一系列的云活动,更像是快手一种应急策略,也并没有解决用户调性的问题。

快手想从云活动获得什么?

回头看,举办一系列云活动,快手想获得什么?一方面是借助云活动,保证更高的流量与热度,另一方面,也欲抢下年轻人、一二线的市场蛋糕,填补快手上的空白内容。

而且另一方面,快手的流量也已达到高位,日活已达到3亿,如何保持新流量的留存,在满足新增用户的内容需求上,快手依旧面临不小的压力。

毕竟,从内容看,而无论是头部的前YY系专业主播,还是中腰部的草根达人,这些作为快手多元化内容的主力军崛起,直播能力强、粉丝忠诚度高、带货能力强,如散打家族等原生网红工会,这也决定了快手的内容,即使类型多元,也都带有浓厚的“下沉、粗犷”标签。

一直以来,快手的网红和粉丝关系比较平等,因为快手红人、主播的人设都是普通人,但在粉丝粘性高的同时,PUGC的短板也非常明显,大部分主播的短视频、直播依旧局限在粉丝的圈地自萌。

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另一方面,在快手的“普惠”分发机制之下,去中心化的特点更加明显,就导致了更多头部、优质内容不作为分发首选,这种情况下,用户的观看选择难免有限,这也就导致在快手上,“老铁”下沉风格的视频依旧非常广泛,也使用户很容易局限在这一类内容。

此外,在变现能力上,在商业上,抖音由于PUGC内容更受品牌广告主青睐,而快手更强于直播卖货,某种程度上依旧还是在吃“老铁人设”的老本。

要解决以上问题,归根结底还是平台构建起持久、优质的内容调性与用户生态,实现上述目标对于目前的快手而言,仍然是不小的挑战。

突破用户圈层,快手还有很长的路要走

对于快手而言,想要突破用户圈层并不容易,压力依然巨大。

B站、抖音基于内容制作门槛高,内容普遍优质,相比之下,快手从早期的工具应用转型到社区以后,对主播生产的内容一直比较“佛系”。

快手上诞生的初代主播,部分由于曾经或现在在YY直播,故又号称“YY系主播”,如散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人等,这些YY系主播的特点是号召力强、有“江湖气”,一向有聚群效应,类似“散打家族”等原生网红公会不断出现,这也会有“南抖音北快手”的说法。

从云活动谈起,快手为何难脱“老铁”和“小镇青年”标签?

然而搭建生态并非易事,内容才是决定平台调性的关键,其次是内容生产者与对应的内容消费者匹配,但长期以来,快手上的UGC内容都更偏向于主播个性、技能、特点的表达,下沉属性依旧明显,这显然不符合大众化、破圈层的标准,同样也是近来“云活动”并未在平台引起广泛注意的原因。

快手也并未通过时下的“云活动”实现破圈层。根据最新的卡思数据显示,在地域分布上看,快手KOL三、四线城市分布最高,KOL分布集中度较高,在用户层面,快手上的KOL粉丝,四线及以下城市仍然是其坚固的后方。

从云活动谈起,快手为何难脱“老铁”和“小镇青年”标签?

从云活动谈起,快手为何难脱“老铁”和“小镇青年”标签?

如果不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏留存新用户的核心能力,更无谈改变平台调性的可能。

结合以上,平台调性、内容生态、用户氛围都难以在短期内得到改变,更不是凭借几场云活动就可以扭转。就目前看来,快手还有很长的路要走。


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